「本文来源：21世纪商业评论」
记者｜钟睿（实习）编辑｜夏崇
“懒人经济”和“一人食”推动千亿级市场发展，新锐品牌突出重围。
根据CBNData发布的《方便速食行业洞察报告》预估，国内方便速食市场规模超亿元，近一年增长率超7成。近年来，众多新锐速食零售品牌诞生，其中速食火锅品牌莫小仙表现亮眼。
莫小仙创立于年8月，年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一，年销售额突破4亿元。据官方数据，品牌成立4年来，其已累计销售超过万盒，成为电商速食类目TOP3的自热食品头部品牌。
近日，莫小仙宣布完成B轮融资，金额过亿元，由亚洲食品基金独家投资，青桐资本担任独家财务顾问。据了解，本轮融资将主要用于供应链升级、品牌打造以及人才引进等方面。
01
“三步走”策略
自热小火锅发端于年的微商入局，当时外卖行业兴起，火锅配送却是难题，一些四川火锅工厂采用微商渠道销售小火锅。
海底捞最早嗅到了自热火锅的商机，于年正式推出自热火锅产品，迅速打开市场。其后，小龙坎、德庄等火锅行业巨头纷纷入局。莫小仙作为新兴品牌，也于同年加入战局。
与行业巨头争抢蛋糕，莫小仙是如何脱颖而出的呢？
首先，找准品牌定位，做差异化竞争。
在定价上，莫小仙特意避开海底捞30-45元的价格赛道，转而做10-20元区间，走薄利多销路线。
莫小仙创始人王正齐表示：“方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的普通消费者，例如大学生、城市白领等，在三四五线城市的渗透能力很强。就像老干妈一样，要做到人人买得起。”
凭着价格优势，莫小仙入局之初即打开市场。仅用三个月时间，莫小仙单链接销量便超过15万份，成为淘宝自热火锅品类销量第一名。
其次，线上+线下全渠道布局，进一步占领市场。
创立莫小仙品牌之前，公司团队主要经营欧美进口食品，曾将一款进口饼干做到全网销量排名第一，积累了经销商、渠道以及客户资源。
如此一来，在销售渠道布局上，莫小仙具备先发优势。
除了布局天猫、拼多多、京东等电商平台，品牌覆盖线下多个经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马、美宜佳、胖东来、全家等大型商超和便利店，终端渠道已覆盖各县级城市。
最后，深谙营销之道，强化品牌形象。
莫小仙积极拥抱新媒体，利用小红书平台种草，与李佳琦、罗永浩等头部主播合作直播带货。年，莫小仙曾在某快手直播间创下了2分钟卖掉30万盒的佳绩，销售额达万元。
年起，莫小仙加大影视广告投放，冠名多档综艺和电视剧，广告植入刷足“存在感”。
其中包括《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》《女儿们的恋爱2》等多档综艺，及《冰糖炖雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》等多部热播影视剧。
靠着精准定位、全渠道布局和“烧钱”营销的“三步走”策略，莫小仙连续四年盈利。
02
红海突围不易
年的自热火锅蓝海，如今已成红海。
艾媒咨询数据显示，年中国自热火锅市场规模有望达到.7亿元，随着该领域技术更迭以及产品多元化发展，市场或将以20%的增幅持续扩容，预计年市场规模将达.9亿元。
资本加速入局。
仅年5月，就有3个品牌陆续宣布融资消息：5月9日，食族人宣布完成数千万A轮融资；5月11日，自嗨锅完成逾亿元B轮融资；5月17日，莫小仙宣布完成数千万A轮融资。
同年，相关企业注册数量爆发式增长。截至年10月，中国自热火锅企业数量达到78家，行业竞争态势加剧。
今年以来，以阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人、自热方便火锅品牌自嗨锅相继获得融资。
其中，两年融资5轮、半年销售近6亿元的自嗨锅，与莫小仙构成直接竞争关系，两者产品定价接近，对标同类消费者。
从市场占有率来说，自嗨锅比莫小仙更胜一筹。据华经产业研究院《年中国自热火锅行业发展现状分析》数据显示，截至年6月，自嗨锅与莫小仙在自热火锅市场的占有率分别为11.27%及9.83%。
外有强敌，莫小仙同时面对缺乏核心竞争力的质疑。
低价竞争策略有利于莫小仙在初始阶段攻占市场，但就品牌长远发展而言，新品牌入局势必带来产品趋同、价格竞争等问题，莫小仙的价格优势不再。
食品安全保障是莫小仙必须攻克的一大难题。
今年7月13日，上海市消保委公布的自热方便火锅比较试验结果显示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅，加热时锅底变形明显。这意味着，莫小仙锅底材料不能充分承受自热产生的热量，消费者很有可能会被烫伤。
11月24日，因被检测出亚硝酸盐等致癌物，莫小仙等自热火锅品牌登上热搜。据披露，送检的10款知名自热火锅中，莫小仙的亚硝酸盐含量最高，达7.95mg/kg。
根据年1-10月阿里系线上销售数据，三个头部品牌自嗨锅、海底捞、莫小仙的销售额分别为3.9亿元、3.0亿元和1.5亿元，市占率分别为27.1%、18.8%和8.9%。莫小仙与前两名的差距一时或难以跨过。
如何在保有价格优势、保障食品安全的基础上，进一步做好产品开发，是“前有标兵、后有追兵”的莫小仙需要思考的问题。
